Semiotica y Diseño

Short Story Advertising

2010-05-30T20:34:00.000-07:00

En cuanto a tipos de publicidad se refiere, hay uno al que cada vez se recurre menos: el Short Story. Este tipo es aquel que a manera de cortometraje, (resaltando la palabra “corto” pues las narraciones deben lograrse en 30 segundos) logra presentar un producto.

En este tipo publicitario, es el producto el que le da sentido a toda la narración. Cada vez es menos recurrente porque es muy difícil de lograr. Hay numerosos ejemplos de narraciones en donde el producto pareciera un pastiche, un agregado más, en los que la mayoría de las veces los estudios de mercado recuerdan el anuncio pero no recuerdan el producto que lo presenta. Si el producto no es el que le da sentido a la narración, es muy probable que el anuncio fracase. ¿cómo podemos darnos cuenta de esto? Si la narración tiene sentido sin el producto, si se entiende aún sin el producto, si es graciosa sin el producto, entonces será recordada sin el producto. Pero más allá de ejemplos fallidos, hablemos de ejemplos exitosos.

El caso del spot aquí mostrado, se trata de una goma de mascar hindú blanqueadora de dientes. El spot fue premiado en el festival Cannes Lions, el cual cada año premia lo mejor de la publicidad. En este anuncio, la narración al principio nos muestra elementos que no tienen sentido, como el auto que pasa con dos personas en el cofre, luego aquellos que están colgados a la entrada como en una calle, y por ultimo colgados en un candelabro. Hasta este punto, el anuncio no tiene sentido. Durante este periodo es un enigma el producto que anuncia, no tenemos ni siquiera una pista de la categoría a la que el producto pertenece. En el clímax, el personaje que veíamos corriendo y que a través de él conocimos este mundo de hombres colgados, consume el producto, y al instante se iluminan su dientes. En ese momento el anuncio comienza a cobrar sentido. El hombre, por la brillantez de sus dientes era usado como lámpara. Como reacción en cadena, se iluminan el resto de todos los personajes que vimos, dotando de sentido a todo el anuncio.

El short story advertising si es bien utilizado ofrece un mundo fantástico que puede resaltar los atributos del producto en cuestión. Sin embargo, si es empleado de manera pobre, pasará desapercibido y no podrá ser recordado.

Publicidad Jumex

2009-08-25T21:43:00.001-07:00

La campaña de Jumex puede ser un buen ejemplo para observar relaciones de intertextualidad entre textos que refieren a lo mexicano y un producto (jugo) que busca apoyarse de esos textos como argumento publicitario.

Texican Whopper

2009-05-13T10:49:00.000-07:00

Aquí tenemos otro caso de publicidad rechazada. La campaña para promocionar la Texican Whopper de Burger King, fue castigada por el embajador mexicano en España, obligando que modificaran completamente la campaña. ¿por qué?

En primer lugar, el cartel (aparece más abajo) lleva el escudo nacional, el cual ni a los mexicanos se nos permite imprimir, es un escudo para uso exclusivo del Estado mexicano. Obviamente las leyes únicamente aplican dentro del territorio nacional, pero el punto es que esta fué la primero ofensa.

En segundo lugar, el estereotipo mexicano. Un luchador, chaparrito y moreno. Sin embargo, los estereotipos por definición son exageraciones de algunos razgos del original, así que no habia otra manera de hacerlo. El luchador mexicano es el concepto que mejor complementa al tejano, pues uno es alto y el otro es chaparro, uno es famoso y el otro es hogareño, etc. Pero el luchador carece de algo.. no está reconocido como cultura tradicional mexicana, sino que más bien es representativo de todo lo Kitch. Por lo tanto, (según el embajador) ofende. Quizá habría que preguntarnos, si también hubiera ofendido un mariachi, o cualquier otro estereotipo tradicional. Lo más probable es que sí, pues quizá la "ofensa" hace más bien referencia a que lo mexicano sea utilizado como argumento publicitario, de una empresa no-mexicana.

Publicidad y Rechazo

2008-11-26T17:33:00.000-08:00

Este anuncio fue rechazado por Energizer en Chile. Pero más allá de la evidente carga negativa de la imagen, ¿Qué mecanismos estaban en juego para que fuera rechazado? Exploremos un poco la sociosemiótica de Halliday para desentrañar la red social, específicamente, exploremos los conceptos de campo, tenor, y modo.

El campo, lugar donde surge la imagen, en este caso es la publicidad chilena. Sin embargo, pareciera que existe incluso un campo más amplio con una dinámica muy específica que es el diseño publicitario. No me parece útil hablar de campos amplios y angostos, y para explicar estas redes me apoyo en el concepto de matriz. Podremos ver la matriz como gestadora de campos con dinámicas específicas. Una matriz, como es el diseño gráfico, tiene una dinámica específica y objetivos específicos. Dentro de esta matriz, existen diferentes campos como es el publicitario, el editorial, multimedia, etc. Así llegamos al concepto de tenor.

El tenor es la relación entre participantes. En el campo del diseño publicitario el tenor generalmente es el mismo: un emisor que tratará de persuadir a un receptor, para venderle algo, ya sea idea, producto, servicios, etc. Por lo tanto el receptor pareciera condenado a ser una figura pasiva que únicamente recibe los mensajes, pero el papel de receptor nunca es pasivo.

Ahora llegamos al modo que se refiere al canal seleccionado para el mensaje y al tipo de lenguaje seleccionado para un objetivo en específico (en este caso vender). El canal en este caso es un anuncio posiblemente de revista, y el tipo de lenguaje es la parte quizá más interesante de este anuncio. Lamentablemente Halliday no profundiza más en el tipo de lenguaje o “manera” de lograr el objetivo, o al menos profundiza en aspectos que no son tan útiles para el análisis de la imagen. Por lo tanto veremos si las mismas categorías de Halliday nos ayudan a desentrañar el modo. Hay que permitirnos pensar que dentro del modo(A) tenemos un campo(b), tenor(b) y otro modo(b). El campo(b) podemos verlo como el lugar social donde surge el argumento y en este caso se trata de un cuarto de baño. Es importante hacer notar que el baño es uno de los lugares más íntimos en la sociedad, por lo tanto, colocar ahí las baterías implica una relación estrecha e íntima con el producto. Tenemos también un tenor(b), o relación entre participantes, donde Energizer es el homicida, y el usuario del producto es la víctima. Este tenor(b) deja ver de inmediato las desventajas para la marca Energizer (el de ser percibido como asesino) y por lo tanto, su desaprobación de publicarlo. Llegamos al modo(b) otra vez y nos preguntamos ¿a través de qué canal se intenta lograr el objetivo publicitario? Podemos ver como canal el concepto de poder energético. A través de exagerar el poder energético de Energizer, se busca lograr posicionar a esta marca dentro del mercado.

Halliday también menciona el concepto de código como una organización que gobierna la interpretación del receptor. Esto de alguna manera coincide con el concepto de tópica de la retórica, pues se refiere a las convenciones culturales en las que un discurso debe ser basado para que el mensaje sea comprendido. A mi manera de ver, tópica y código van de la mano, pues la tópica de pende de un código u organización de conceptos para ser comunicada, y el código hace referencia a una tópica ó convención cultural en específico. El código y la tópica también nos pueden ayudar a entender el modo(A) veamos cómo a continuación.

Observamos este anuncio que muestra una tópica de la muerte. Esta tópica no es común en el campo de publicidad de productos. De entrada también podemos ver una contradicción de publicitar un producto que da energía a través de algo tan muerto y sin energía como un cadáver. Esta tópica, la muerte, a veces la encontramos en el campo de campañas sociales como son en contra de las drogas, prevención del VIH, alcoholismo, tabaquismo, etc., y busca impactar a través del miedo a la muerte y a través de las connotaciones negativas de la misma. Sin embargo, el código de esta tópica no comprende la exhibición del cadáver. Generalmente en los anuncios donde aparece la tópica de la muerte solo se muestran partes del cuerpo, órganos dañados, autos chocados, etc.

La tópica y el código permiten establecer con el lector un contrato de lectura, es decir, le permiten saber cómo leer el anuncio. En el caso de Energizer, al importar la tópica de la muerte desde el campo de la campaña social, hasta el campo de la publicidad de productos, se viola el contrato de lectura y el espectador entonces puede confundirse y desconocer cómo leer el anuncio (con humor, miedo, aprensión, etc.). El espectador sabía leer la “muerte publicitaria” como algo serio por la referencia de las campañas sociales y al verla ligada a un producto no sabe qué actitud de percepción tomar. Esto además de también violar el código de la tópica pues en el campo de la campaña social no se muestra el cadáver completo. Esto se debe quizá a una confusión de códigos, probablemente importado del campo de las noticias amarillistas donde sí se muestran cadáveres con los ojos abiertos, cabezas, sangre, etc.

En un principio parecería que el rechazo al anuncio tenía un tono moralista. Ahora después del análisis observamos el rechazo posiblemente por protección a la imagen de la marca y una garantía de la entrega óptima del mensaje.

A simple vista pudiera parecer evidente que este anuncio sería rechazado. Sin embargo, enfoques como el de la socio-semiótica nos permite ver mecanismos que están en juego y que posiblemente justifican el rechazo más allá de la plasticidad de la imagen (porque se ve feo).

Los Re-Make Cinematográficos

2008-10-27T10:47:00.000-07:00

Han sido muchas las películas que se han hecho y vuelto a hacer. De pronto pareciera que el cine se va vaciando de argumentos vendibles y por lo tanto las compañías cinematográficas recurren a fórmulas ya probadas como exitosas. Sin embargo, mas allá de la falta de creatividad de los escritores, hay otro mecanismo que también ocurre dentro de este fenómeno y que es interesante observar: la traducción intersemiótica.

Podemos hablar de traducción intersemiótica cuando una pieza en un lenguaje dado (como un libro) se traduce a otro lenguaje (como es el audio visual del cine). En el cine este fenómeno es muy común pues hay muchas novelas exitosas, que se traducen a guiones para cine, que luego el director se encarga de traducir en imágenes visuales (como el Código Da Vinci).

El fenómeno del re-make cinematográfico es lo mismo. El contenido de la película en esencia permanece igual, pero la narración es distinta. En realidad lo que se hace es una actualización del lenguaje utilizado a uno más actual, así como la actualización de acuerdos culturales, referencias, para que la película siga siendo legible. Si hoy vemos una película de los 70's como el caso de The Italian Job (1969) algunas actuaciones nos parecerán exageradas, la trama podría parecer lenta, el humor demasiado simple, la música inadecuada, etc. Por lo tanto, una nueva versión como The Italian Job (2003) o su nombre en español La Estafa Maestra, nos actualiza en la manera de contar la película, construir argumentos, manejo del suspenso, etc.

El mismo cartel nos hace referencias distintas. Por ejemplo, el de 1969 (izquierda), nos hace referencia al gangster tipo Al Capone para referirse a los bandidos. En 1969 éste tipo gangster era aún más vigente que en nuestro días. En el de 2003 (derecha), la referencia al bandido o ladrón es a través de vestimentas negras, y gorros negros también como los dos personajes del lado derecho. Sin embargo, a diferencia del anterior, en el 2003 también es importante identificar a través de la imagen al actor que participa en la película, quizá como garantía del éxito de la misma. En cambio en la versión antigua, el personaje tipo Al Capone no parece ningún actor en particular. Otra referencia curiosa es la de sensualidad. En la de 1969 este concepto es muy explícito al mostrar la espalda desnuda de una chica en ropa interior. Si se mostrara una imagen así en las carteleras de hoy en día, la percibiríamos quizás como una película para adultos, o al menos, no apta para todo público. Por lo tanto en la nueva versión, siendo la sensualidad un elemento no tan importante, lo muestran a través del cabello de la mujer que está de pie, y mostrando únicamente un poco de piel en la zona del ombligo.

El caso de Godzilla también es interesante, pues se actualiza la forma de horror. En vez de mostar la criatura completa en el cartel, se muestra sólo una parte dejándole a la audiencia imaginar el resto. Como estos hay muchos casos interesantes donde la construcción argumentativa debe actualizarse, ya sea de una época anterior a la actualidad, o de una cultura a otra. Pudiéramos decir entonces que la falta de creatividad del medio cinematográfico no sólo reside en el plano del contenido fílmico, es decir, las historias, sino también la manera de contarlas (plano de la expresión).

La Función Fática y el Diseño

2008-10-11T17:13:00.000-07:00

Entre las funciones del mensaje lingüístico de Jakobson, existe la función fática que puede ser muy importante para el diseño si se toma en cuenta. En la comunicación entre 2 personas, hay expresiones que únicamente se utilizan para confirmar que el canal de comunicación esté abierto. Por ejemplo, cuando hablamos por teléfono es muy común que la persona que nos escucha exprese de cuando en cuando un "ajá", "claro", "sí", y todo tipo de expresiones que se utilizan para que saber que se nos está escuchando. Esta es la función fática de la comunicación. También ha sucedido que cuando la persona que nos escucha no da señales de vida, es decir, no cumple con la función fática, nosotros entramos en pánico y entonces somos nosotros quienes convocamos esta función preguntando "¿bueno?", "¿me escuchas?", para luego confirmar: -"es que como no se escuchaba nada pensé que se había cortado la llamada".

En el diseño, encontramos objetos con los que interactuamos todos los días que dentro de su mecanismo está contemplada la función fática. Tal es el caso del elevador. Para llamar al elevador tenemos que apretar un botón, ¿pero cómo saber que en efecto el elevador fue llamado?. Los elevadores de hoy en día cuentan con la posibilidad de iluminar el botón una vez que se ha presionado, y no sólo eso, nos comunica que en efecto "sabe" que queremos ir hacia arriba o hacia abajo. Una vez dentro del elevador, el mecanismo funciona de la misma manera, se ilumina el piso al que vamos una vez presionado. El que diseñó el elevador únicamente cumple con la función de "el elevador te escucha". Nos ha sucedido muchas veces que los focos de los botones están fundidos, y al no ver que el botón se enciende, es decir, al no ver que el elevador nos escucha, presionamos el botón varias veces desesperadamente, pues la comunicación no ha sido confirmada.

El caso es el mismo con otros objetos como el teléfono, que emite un sonido cuando presionamos las teclas, pues de esta manera sabemos que dicho numero ya fue marcado. Así funciona también el horno de microondas comunicando cuando presionamos los minutos de calentamiento, e incluso "avisando" cuando la comida ya está lista. También están los nuevos controles remoto de la televisión que un foco se enciende cuando presionamos los botones e incluso la alarma del carro.

Podemos ver también el caso de las paginas web y el concepto de interactividad. Este concepto está fundamentado sobre la función fática. Aquellas animaciones que se accionan cuando el usuario pasa el mouse sobre algún área de la página, es una manera de confirmarle al usuario que la página web "lo escucha". Así, una página web interactiva es mucho más atractiva y funcional que una que no lo es, pues constantemente le está confirmando al usuario sus acciones. Un caso especial son los botones "virtuales", o aquellos botones que son visuales en una página o en un programa de computación. El botón virtual, reproduce la sensación que el usuario sentiría con un botón mecánico o real, por ejemplo, el de un elevador. Esa sensación física de presionar un botón real es también una forma de función fática, pues da la sensación en efecto de accionar la máquina. Los botones virtuales, le dan ésta comunicación al usuario, pues el botón visualmente se oprime en la pantalla. El botón presionándose es entonces una extensión del botón del mouse presionándose y el usuario en realidad siente como si estuviera presionando botones por toda la web.

La función fática le da confianza y seguridad al usuario cada vez que interactúa con las piezas de diseño y por esta razón, debería ser uno de los principales conceptos a contemplar cuando se diseña.

Publicidad: ¿Y la Cheyenne A'pá?

2008-09-28T22:15:00.000-07:00

La Publicidad en ocasiones parece un misterio, sobre todo la parte de cómo logra persuadir y si en efecto lo hace o no. Las empresas internacionales gastan dinerales en estudios de mercado para saber de qué manera funcionó su publicidad después de lanzarla. En otras palabras, ni si quiera las agencias de publicidad pueden asegurar el éxito o fracaso de una campaña. Entonces ¿qué sucede?

A través del análisis podemos darnos cuenta de que en el proceso de comunicación intervienen muchos factores que, en ocasiones, ni siquiera los que diseñaron la campaña se dan cuenta de los mismos. Por lo tanto, algunas veces encontramos contradicciones en un mismo spot publicitario, o en la narración, sus personajes, etc.

Echemos un vistazo a este anuncio de Chevrolet, para su camioneta Cheyenne. La parte humorística del spot es evidente y el anuncio logra ser recordado. Sin embargo, la narración misma nos compromete a un valor que no es tan evidente: la duración de la Cheyenne. A lo que me refiero es que el niño supone que cuando las tierras sean de él, también lo será la camioneta. Entonces el niño nos compromete a creer como él, que la camioneta estará en buen estado. Si utilizamos la lógica que es implacable (y de la cual la semiótica peirceana se desprende) podemos decir que una persona hereda las tierras cuando el padre muere. En esta narración vemos a un padre bastante joven, pero supongamos que en 20 años muere. Así, entonces el hijo que en la narración tiene 10 años, cuando muera su padre y herede las tierras tendrá 30. Con el trabajo duro al que están sometiendo la camioneta, y el ciclo de vida actual de los productos (cada vez los hacen menos duraderos), dentro de 20 años la Cheyenne será una carcacha, y no sólo eso, habrá una Cheyenne con los avances tecnológicos de última generación.

Pero el spot no nos deja ver nada de esto, a través del humor, nos compromete a darle sólo una lectura, y por lo tanto compramos la idea de que la Cheyenne que se pudiera heredar seguirá siendo la Cheyenne que vemos en el spot. Así, el valor explícito y el cual aparentemente nos venden es el apego del padre a su camioneta por ser tan buena camioneta, y por habérsela ganado él mismo; pero el valor implícito y con el cual nos quedamos todos, es que la Cheyenne no se desgasta. Este valor nos es reforzado al final con el slogan "duran trabajando duro", el cual no es tan evidente en el spot.

El compromiso que hace el espectador con la narración, y específicamente con el personaje de el niño, es sólo algo de lo que ocurre en el spot y que se vuelve visible a través del análisis, y que muy probablemente, los diseñadores ni se percataron al hacerlo pues estaban muy ocupados en tratar de hacer algo gracioso, que ya de por sí, tiene su gracia.

La importancia del Souvenir

2008-09-20T09:45:00.000-07:00

La mayoría de nosotros cuando vamos de viaje acostumbramos regresar con alguna pieza de “recuerdo”. Entre los “recuerditos” que conmemoran el viaje podemos encontrar de muchos tipos. Están aquellos que supuestamente son gratuitos y nosotros de una manera agradecida tomamos del hotel, como son los jabones, shampoo, crema humectante y hasta he sabido de algunos que consideran las toallas también como artículos-obsequio que da el hotel a sus huéspedes. Por otro lado, también podemos encontrar aquellos que nos recuerdan de algún evento al cual asistimos.

Conservamos así boletos de avión, camión, de algún tour por la ciudad, conciertos, visitas al museo, y yo confieso alguna vez haber guardado boletitos del metro. Los guardamos celosamente, aunque muchas veces son trozados por el descuidado guardia de la entrada, que ni idea tenía que queríamos conservarlo de recuerdo. Existen también aquellos souvenirs que uno mismo puede fabricar. En estos entran las famosas conchitas que recolectamos cuando vamos a la playa y que como no tenemos la precaución de lavarlas, el aroma que despiden unos días después también funciona de recuerdo, aunque no muy grato.

Están las fotografías que nos tomamos frente a todo tipo de monumentos y paisajes, y sin darnos cuenta, terminamos con un álbum fotográfico de una persona parada en la misma posición pero en diferentes locaciones. Existe además otro tipo de souvenir que es el que especialmente llama mi atención, estoy hablando del souvenir o “recuerdito” que por lo general compramos. Entre estos hay por lo general repeticiones en miniatura de aquello que encontramos en el lugar visitado. Así, es común ver por ahí monumentos como la Torre Eiffel, el Coliseo romano, el Empire State, Pirámides mayas, iglesias y catedrales como es el caso de la Catedral de Durango. Este tipo de souvenirs son los que acostumbramos a llevar de regalo a aquellos que no nos acompañaron en el viaje, y cuando los regalamos, les estamos comunicando principalmente una cosa: “mira lo que puedes encontrar en el lugar que visité”.

El souvenir entonces sirve como una tarjeta de presentación, una postal, un pequeño pedacito que nos llevamos con nosotros del lugar visitado. “Mira el color de la arena de la playa a la que fui”, regalamos una botellita llena de arena con la leyenda: “Cancún”. Desde esta perspectiva comunicacional, me preocupa un poco el caso del souvenir de alacrán de Durango. Todos estamos muy orgullos de dicho arácnido, pero no creo que sea la mejor herramienta para promover el turismo: “mira lo que vas a encontrar si vas a Durango”. Está demás decir que el alacrán no tiene los mejores dotes de belleza de todos los insectos, pero además, está el hecho de que tiene un veneno que es mortal. “Si vistas Durango peligra tu salud”.

Tal vez estoy exagerando, pero no cabe duda que si vamos por toda la republica mexicana regalando alacranes orgullosamente, nuestros familiares y amigos lo pensarían dos veces antes de venir a Durango. Esto es debido a que les estamos llevando en un cenicero, ó llavero, evidencia irrefutable de lo que pueden encontrar en esta ciudad. Tal vez para promover el turismo sería más conveniente regalar pasta de almendra, comunicando que en Durango la gente es “dulce”, un poco de mezcal de Nombre de Dios ó de licor de membrillo, comunicando que se conservan recetas caseras y que se celebran las tradiciones, e incluso regalar un poco de queso menonita, comunicando que en nuestra entidad hay una diversidad de culturas. Fotos de la sierra, del desierto, de las locaciones de cine, de cualquier cosa que invite a las personas a venir, será mejor que asustarlos. Así que para nuestro próximo viaje, no hay que olvidar llevar algo más que un alacrán.

El Poder de lo Simbólico

2008-09-17T17:42:00.000-07:00

No es casualidad que los atentados en Morelia hayan sido el día en que se celebra la Independencia, un día de alta carga simbólica para los mexicanos.

http://www.eluniversal.com.mx/nacion/162432.html

El mensaje fue muy claro, el descontento es contra el Presidente de México, Felipe Calderón originario de esa tierra, aunque muchos periodistas aseguran que fue en contra de todos los mexicanos (esto quizás también porque el presidente representa a todos los mexicanos).

Pero hay que detenerse un poco para pensar ¿porqué el día del grito? El nombre común de la celebración nos da una pista: es el día en que México grita, grita porque está cansado de ser dominado, cansado de las injusticias, grita para tener una voz propia que se escuche.

Por otro lado, también es curioso que de todas las formas de terrorismo se haya elegido una particularmente sonora, es como si los responsables también estuvieran haciendo presencia de su voz. Ellos también pueden gritar y gritan con más fuerza. El grito terrorista cumplió así con un doble objetivo, primero hacer presente una voz que no se quiere dejar vencer por las victorias calderonistas que cuentan los medios, y segundo declarar que México no es tan independiente, o al menos, que a partir de ese momento no será tan libre como lo grita el presidente. El atentado declara que México ahora está colonizado por el terror, un grito más fuerte, teñido con colores de las víctimas.

Como podemos ver, lo simbólico juega un papel muy importante, les ha permitido dar un doble golpe, el golpe físico que inyecta horror en la población y el golpe político que inyecta incertidumbre en el Estado.

Cabe mencionar también que es el primer atentado de este tipo en México, adquiriendo así también la carga simbólica del sinsigno. Con esto entendemos que el acto es aún mas fuerte por ser el primero pues en caso de repetirse serán "copias" de este hecho. Para comprender mejor el sinsigno recomiendo revisar el artículo publicado en este mismo blog Hendrix y el Signo Único del mes de septiembre.

Imitación y Diseño

2008-09-11T12:11:00.000-07:00

En todos los campos en donde el diseño figura, siempre se ha acusado severamente cualquier acto de imitiación, en otras palabras, es como si el diseño estuviera condenado a ser original por el resto de sus días.

En la imagen superior, la actriz Keira Knightley es "acusada" de imitar a Twiggy, una modelo exitosa en los 60's. http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-1054513/Keira-covers-draws-inspiration-1960s-cover-girl-Twiggy.html

Sin embargo, no debemos olvidar 2 aspectos del proceso de comunicación que son de suma importancia: el marco de referencias y el sistema de oposiciones y diferencias.

El marco de referencias puede ser entendido como el acervo cultural que cada persona tiene, por lo tanto, toda comunicación que le sea dirigida será entendida desde su punto de vista particular. En otras palabras Keira Knightley fue juzgada por el mundo de la moda porque ésa era su referencia (Twiggy) sin importar si la actriz lo hizo o no deliberadamente. También podemos pensar Keira siendo astuta supo jugar esa carta, es decir, diseñar su imagen de acuerdo al marco de referencias de ese público en específico, para lograr un lazo de comunicación estrecho.

El sistema de oposiciones y diferencias se refiere a que el proceso de comunicación no seria posible sin la ayuda de un sistema jerarquizado, es decir, solo sabemos que algo es grande cuando lo comparamos contra otra cosa. Entonces, para comprender conceptos siempre tendemos a oponerlos contra algo, jerarquizarlos, igualarlos diferenciarlos. ¿A qué sabe el conejo? = sabe como a pollo. ¿Cómo es fulanita? se parece a sutanita pero con el cabello negro.

Así encontramos otras comparaciones como el caso de Mika, supuestamente el nuevo Freddy Mercury, cuando lo único que hace es imitar un gesto característico del cantante de Queen, tan característico que hasta su estatua fue diseñada en esa pose. Podemos pensar de dos maneras, la primera y la mas común: "se quiere parecer a Mercury para llamar la atención", y si este es el caso, lo está logrando; y la segunda "como que me recuerda a Mercury" porque no ha habido otro artista que actualice nuestro marco de referencias.

Es difícil, y hasta parece ingenuo, que alguien se jacte de hacer algo original, porque será juzgado desde un contexto especifico, catalogado, jerarquizado, comparado, igualado.

Sin embargo, en mi opinión el diseño sí puede innovar, pero debe hacerlo considerando los marcos de referencias que entran en cuestión y por supuesto, el sistema de diferencias y oposiciones a los que apela.

Hendrix y el Signo Único

2008-09-07T18:57:00.000-07:00

La guitarra de Jimmy Hendrix fue subastada logrando casi 500,000 dólares.
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_7597000/7597548.stm

Pero no se trata de cualquier guitarra, se trata de la primer guitarra que el rockero quemó en un escenario, convirtiendo este acto después en una de sus tradiciones en cada show. Quizá si se hubiera tratado de cualquier otra guitarra la suma no habría ascendido tanto y es que, la humanidad ha estado obsesionada con el atributo de "único" desde hace mucho tiempo.

El semiólogo Charles S. Peirce ya había identificado este atributo en el proceso de comunicación y lo llamó sinsigno, sin = single o único. En este caso vemos la guitarra como evidencia de un hecho único, es decir, la primera vez que el guitarrista quema el instrumento en escena, y después lo fue repitiendo, es decir, como réplicas de ese hecho único.

En todos contextos nos encontramos hechos únicos a través de los cuales configuramos nuestras redes sociales, y es que la carga simbólica de este hecho es increíblemente seductiva y persuasiva. Así, vemos valor en la virginidad como en el primer hombre que pisó la luna, el primer libro producido por la imprenta de Gutemberg, lo irrepetible de las ilustraciones a mano, o el Rolls Royce u otros autos que se hacen sobre pedido, el cambio de milenio pues será la única vez que nuestros ojos lo vean, el momento del nacimiento, el primer beso, etc.

Si lo pensamos bien, no es tan descabellado pensar en el valor de lo irrepetible, de la única vez, de la edición limitada, cuando vivimos en tiempos de la producción en serie, de ventas masivas, y por lo tanto, de identidades estandarizadas.

Glamour, Violencia y ¿Diseño?

2008-09-03T12:03:00.000-07:00

El periódico Universal publicó una nota donde se da a conocer que la publicidad de la cinta "Wanted" fue censurada en Inglaterra: http://www.eluniversal.com.mx/notas/535213.html

Esto fue debido a que el cartel publicitario "proyecta una imagen glamourosa de la violencia y el uso de las armas". Sin embargo, me parece que se está confundiendo la pieza de comunicación, o sea el cartel, con la actriz que lo representa. Esto comprueba de cierta manera que el diseño no se puede aislar a un sólo hecho, separándolo de la red social en la que está inmersa.

En otras palabras, si analizamos el cartel vemos que no hay tanto glamour como lo están percibiendo. Podemos ver en el centro de la imagen el brazo anoréxico de Angelina Jolie, con tatuajes no del todo perceptibles que por lo tanto "ensucian" la imagen, y aunque el perfil es muy limpio quizá no es el más glamouroso que se haya visto en la publicidad cinematográfica.

Lo que la Advertising Standards Authority (ASA) está calificando como "glamouroso e inapropiado" es nada más y nada menos que Angelina Jolie. Esto no es niguna sorpresa considerando los escándalos en los que la actriz ha estado envuelta, y sus apariciones "glamourosas" en la alformbra roja. De manera que, si la actriz aparece con un arma, por lo tanto, el arma adquiere ese matiz de glamour. Cabe mencionar además que en efecto el arma que porta Jolie en el cartel está muy bien cuidada y pudiera ser percibida como una pieza de artesanía, pero el argumento de la ASA parece exagerado, pues además, reclama de manera implícita que este atractivo podría seducir a los jovenes y llevarlos a caer en la tentación del uso de armas.

La referencia no es nueva, el cartel alude al concepto de femme fatale el cual podemos encontrarlo en la mitología, en cuentos de hadas, en otras películas, etc. Muchas culturas cuentan historias sobre mujeres increiblmente seductivas y peligrosas. Por esta razón resulta más sorprendente la moral de la comunidad británica.

Además, si se trata de glamour y armas no hay mejor ejemplo que el Agente Británico 007, donde James Bond personifica ambos conceptos (glamour y armas) llevados a su máxima expresión. En todo caso, se puede ver más glamour en el de Sr. y Sra. Smith.

Otro aspecto interesante de este suceso es la importancia que se le da a la imagen, siendo en este caso el villano de la historia. La ASA le confiere tanto poder a la imagen incriminándola casi hasta el punto de manipulación ventajosa sobre las víctimas inocentes que la miran. Y aunque pudiéramos coincidir en que una imagen es mejor que mil palabras, también debemos admitir que el espectador no es un sujeto pasivo con cerebro de plastilina moldeable a nuestro antojo, sino un sujeto que toma decisiones desde su propia perspectiva y contexto social.