Este anuncio fue rechazado por Energizer en Chile. Pero más allá de la evidente carga negativa de la imagen, ¿Qué mecanismos estaban en juego para que fuera rechazado? Exploremos un poco la sociosemiótica de Halliday para desentrañar la red social, específicamente, exploremos los conceptos de campo, tenor, y modo.
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El campo, lugar donde surge la imagen, en este caso es la publicidad chilena. Sin embargo, pareciera que existe incluso un campo más amplio con una dinámica muy específica que es el diseño publicitario. No me parece útil hablar de campos amplios y angostos, y para explicar estas redes me apoyo en el concepto de matriz. Podremos ver la matriz como gestadora de campos con dinámicas específicas. Una matriz, como es el diseño gráfico, tiene una dinámica específica y objetivos específicos. Dentro de esta matriz, existen diferentes campos como es el publicitario, el editorial, multimedia, etc. Así llegamos al concepto de tenor.
El tenor es la relación entre participantes. En el campo del diseño publicitario el tenor generalmente es el mismo: un emisor que tratará de persuadir a un receptor, para venderle algo, ya sea idea, producto, servicios, etc. Por lo tanto el receptor pareciera condenado a ser una figura pasiva que únicamente recibe los mensajes, pero el papel de receptor nunca es pasivo.
Ahora llegamos al modo que se refiere al canal seleccionado para el mensaje y al tipo de lenguaje seleccionado para un objetivo en específico (en este caso vender). El canal en este caso es un anuncio posiblemente de revista, y el tipo de lenguaje es la parte quizá más interesante de este anuncio. Lamentablemente Halliday no profundiza más en el tipo de lenguaje o “manera” de lograr el objetivo, o al menos profundiza en aspectos que no son tan útiles para el análisis de la imagen. Por lo tanto veremos si las mismas categorías de Halliday nos ayudan a desentrañar el modo. Hay que permitirnos pensar que dentro del modo(A) tenemos un campo(b), tenor(b) y otro modo(b). El campo(b) podemos verlo como el lugar social donde surge el argumento y en este caso se trata de un cuarto de baño. Es importante hacer notar que el baño es uno de los lugares más íntimos en la sociedad, por lo tanto, colocar ahí las baterías implica una relación estrecha e íntima con el producto. Tenemos también un tenor(b), o relación entre participantes, donde Energizer es el homicida, y el usuario del producto es la víctima. Este tenor(b) deja ver de inmediato las desventajas para la marca Energizer (el de ser percibido como asesino) y por lo tanto, su desaprobación de publicarlo. Llegamos al modo(b) otra vez y nos preguntamos ¿a través de qué canal se intenta lograr el objetivo publicitario? Podemos ver como canal el concepto de poder energético. A través de exagerar el poder energético de Energizer, se busca lograr posicionar a esta marca dentro del mercado.
Halliday también menciona el concepto de código como una organización que gobierna la interpretación del receptor. Esto de alguna manera coincide con el concepto de tópica de la retórica, pues se refiere a las convenciones culturales en las que un discurso debe ser basado para que el mensaje sea comprendido. A mi manera de ver, tópica y código van de la mano, pues la tópica de pende de un código u organización de conceptos para ser comunicada, y el código hace referencia a una tópica ó convención cultural en específico. El código y la tópica también nos pueden ayudar a entender el modo(A) veamos cómo a continuación.
Observamos este anuncio que muestra una tópica de la muerte. Esta tópica no es común en el campo de publicidad de productos. De entrada también podemos ver una contradicción de publicitar un producto que da energía a través de algo tan muerto y sin energía como un cadáver. Esta tópica, la muerte, a veces la encontramos en el campo de campañas sociales como son en contra de las drogas, prevención del VIH, alcoholismo, tabaquismo, etc., y busca impactar a través del miedo a la muerte y a través de las connotaciones negativas de la misma. Sin embargo, el código de esta tópica no comprende la exhibición del cadáver. Generalmente en los anuncios donde aparece la tópica de la muerte solo se muestran partes del cuerpo, órganos dañados, autos chocados, etc.
La tópica y el código permiten establecer con el lector un contrato de lectura, es decir, le permiten saber cómo leer el anuncio. En el caso de Energizer, al importar la tópica de la muerte desde el campo de la campaña social, hasta el campo de la publicidad de productos, se viola el contrato de lectura y el espectador entonces puede confundirse y desconocer cómo leer el anuncio (con humor, miedo, aprensión, etc.). El espectador sabía leer la “muerte publicitaria” como algo serio por la referencia de las campañas sociales y al verla ligada a un producto no sabe qué actitud de percepción tomar. Esto además de también violar el código de la tópica pues en el campo de la campaña social no se muestra el cadáver completo. Esto se debe quizá a una confusión de códigos, probablemente importado del campo de las noticias amarillistas donde sí se muestran cadáveres con los ojos abiertos, cabezas, sangre, etc.
En un principio parecería que el rechazo al anuncio tenía un tono moralista. Ahora después del análisis observamos el rechazo posiblemente por protección a la imagen de la marca y una garantía de la entrega óptima del mensaje.
A simple vista pudiera parecer evidente que este anuncio sería rechazado. Sin embargo, enfoques como el de la socio-semiótica nos permite ver mecanismos que están en juego y que posiblemente justifican el rechazo más allá de la plasticidad de la imagen (porque se ve feo).
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