Publicidad: ¿Y la Cheyenne A'pá?

La Publicidad en ocasiones parece un misterio, sobre todo la parte de cómo logra persuadir y si en efecto lo hace o no. Las empresas internacionales gastan dinerales en estudios de mercado para saber de qué manera funcionó su publicidad después de lanzarla. En otras palabras, ni si quiera las agencias de publicidad pueden asegurar el éxito o fracaso de una campaña. Entonces ¿qué sucede?

A través del análisis podemos darnos cuenta de que en el proceso de comunicación intervienen muchos factores que, en ocasiones, ni siquiera los que diseñaron la campaña se dan cuenta de los mismos. Por lo tanto, algunas veces encontramos contradicciones en un mismo spot publicitario, o en la narración, sus personajes, etc.

Echemos un vistazo a este anuncio de Chevrolet, para su camioneta Cheyenne. La parte humorística del spot es evidente y el anuncio logra ser recordado. Sin embargo, la narración misma nos compromete a un valor que no es tan evidente: la duración de la Cheyenne. A lo que me refiero es que el niño supone que cuando las tierras sean de él, también lo será la camioneta. Entonces el niño nos compromete a creer como él, que la camioneta estará en buen estado. Si utilizamos la lógica que es implacable (y de la cual la semiótica peirceana se desprende) podemos decir que una persona hereda las tierras cuando el padre muere. En esta narración vemos a un padre bastante joven, pero supongamos que en 20 años muere. Así, entonces el hijo que en la narración tiene 10 años, cuando muera su padre y herede las tierras tendrá 30. Con el trabajo duro al que están sometiendo la camioneta, y el ciclo de vida actual de los productos (cada vez los hacen menos duraderos), dentro de 20 años la Cheyenne será una carcacha, y no sólo eso, habrá una Cheyenne con los avances tecnológicos de última generación.

Pero el spot no nos deja ver nada de esto, a través del humor, nos compromete a darle sólo una lectura, y por lo tanto compramos la idea de que la Cheyenne que se pudiera heredar seguirá siendo la Cheyenne que vemos en el spot. Así, el valor explícito y el cual aparentemente nos venden es el apego del padre a su camioneta por ser tan buena camioneta, y por habérsela ganado él mismo; pero el valor implícito y con el cual nos quedamos todos, es que la Cheyenne no se desgasta. Este valor nos es reforzado al final con el slogan "duran trabajando duro", el cual no es tan evidente en el spot.

El compromiso que hace el espectador con la narración, y específicamente con el personaje de el niño, es sólo algo de lo que ocurre en el spot y que se vuelve visible a través del análisis, y que muy probablemente, los diseñadores ni se percataron al hacerlo pues estaban muy ocupados en tratar de hacer algo gracioso, que ya de por sí, tiene su gracia.

La importancia del Souvenir

La mayoría de nosotros cuando vamos de viaje acostumbramos regresar con alguna pieza de “recuerdo”. Entre los “recuerditos” que conmemoran el viaje podemos encontrar de muchos tipos. Están aquellos que supuestamente son gratuitos y nosotros de una manera agradecida tomamos del hotel, como son los jabones, shampoo, crema humectante y hasta he sabido de algunos que consideran las toallas también como artículos-obsequio que da el hotel a sus huéspedes. Por otro lado, también podemos encontrar aquellos que nos recuerdan de algún evento al cual asistimos.

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Conservamos así boletos de avión, camión, de algún tour por la ciudad, conciertos, visitas al museo, y yo confieso alguna vez haber guardado boletitos del metro. Los guardamos celosamente, aunque muchas veces son trozados por el descuidado guardia de la entrada, que ni idea tenía que queríamos conservarlo de recuerdo. Existen también aquellos souvenirs que uno mismo puede fabricar. En estos entran las famosas conchitas que recolectamos cuando vamos a la playa y que como no tenemos la precaución de lavarlas, el aroma que despiden unos días después también funciona de recuerdo, aunque no muy grato.

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Están las fotografías que nos tomamos frente a todo tipo de monumentos y paisajes, y sin darnos cuenta, terminamos con un álbum fotográfico de una persona parada en la misma posición pero en diferentes locaciones. Existe además otro tipo de souvenir que es el que especialmente llama mi atención, estoy hablando del souvenir o “recuerdito” que por lo general compramos. Entre estos hay por lo general repeticiones en miniatura de aquello que encontramos en el lugar visitado. Así, es común ver por ahí monumentos como la Torre Eiffel, el Coliseo romano, el Empire State, Pirámides mayas, iglesias y catedrales como es el caso de la Catedral de Durango. Este tipo de souvenirs son los que acostumbramos a llevar de regalo a aquellos que no nos acompañaron en el viaje, y cuando los regalamos, les estamos comunicando principalmente una cosa: “mira lo que puedes encontrar en el lugar que visité”.

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El souvenir entonces sirve como una tarjeta de presentación, una postal, un pequeño pedacito que nos llevamos con nosotros del lugar visitado. “Mira el color de la arena de la playa a la que fui”, regalamos una botellita llena de arena con la leyenda: “Cancún”. Desde esta perspectiva comunicacional, me preocupa un poco el caso del souvenir de alacrán de Durango. Todos estamos muy orgullos de dicho arácnido, pero no creo que sea la mejor herramienta para promover el turismo: “mira lo que vas a encontrar si vas a Durango”. Está demás decir que el alacrán no tiene los mejores dotes de belleza de todos los insectos, pero además, está el hecho de que tiene un veneno que es mortal. “Si vistas Durango peligra tu salud”.

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Tal vez estoy exagerando, pero no cabe duda que si vamos por toda la republica mexicana regalando alacranes orgullosamente, nuestros familiares y amigos lo pensarían dos veces antes de venir a Durango. Esto es debido a que les estamos llevando en un cenicero, ó llavero, evidencia irrefutable de lo que pueden encontrar en esta ciudad. Tal vez para promover el turismo sería más conveniente regalar pasta de almendra, comunicando que en Durango la gente es “dulce”, un poco de mezcal de Nombre de Dios ó de licor de membrillo, comunicando que se conservan recetas caseras y que se celebran las tradiciones, e incluso regalar un poco de queso menonita, comunicando que en nuestra entidad hay una diversidad de culturas. Fotos de la sierra, del desierto, de las locaciones de cine, de cualquier cosa que invite a las personas a venir, será mejor que asustarlos. Así que para nuestro próximo viaje, no hay que olvidar llevar algo más que un alacrán.

El Poder de lo Simbólico

No es casualidad que los atentados en Morelia hayan sido el día en que se celebra la Independencia, un día de alta carga simbólica para los mexicanos.

http://www.eluniversal.com.mx/nacion/162432.html

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El mensaje fue muy claro, el descontento es contra el Presidente de México, Felipe Calderón originario de esa tierra, aunque muchos periodistas aseguran que fue en contra de todos los mexicanos (esto quizás también porque el presidente representa a todos los mexicanos).

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Pero hay que detenerse un poco para pensar ¿porqué el día del grito? El nombre común de la celebración nos da una pista: es el día en que México grita, grita porque está cansado de ser dominado, cansado de las injusticias, grita para tener una voz propia que se escuche.

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Por otro lado, también es curioso que de todas las formas de terrorismo se haya elegido una particularmente sonora, es como si los responsables también estuvieran haciendo presencia de su voz. Ellos también pueden gritar y gritan con más fuerza. El grito terrorista cumplió así con un doble objetivo, primero hacer presente una voz que no se quiere dejar vencer por las victorias calderonistas que cuentan los medios, y segundo declarar que México no es tan independiente, o al menos, que a partir de ese momento no será tan libre como lo grita el presidente. El atentado declara que México ahora está colonizado por el terror, un grito más fuerte, teñido con colores de las víctimas.

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Como podemos ver, lo simbólico juega un papel muy importante, les ha permitido dar un doble golpe, el golpe físico que inyecta horror en la población y el golpe político que inyecta incertidumbre en el Estado.

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Cabe mencionar también que es el primer atentado de este tipo en México, adquiriendo así también la carga simbólica del sinsigno. Con esto entendemos que el acto es aún mas fuerte por ser el primero pues en caso de repetirse serán "copias" de este hecho. Para comprender mejor el sinsigno recomiendo revisar el artículo publicado en este mismo blog Hendrix y el Signo Único del mes de septiembre.

Imitación y Diseño

En todos los campos en donde el diseño figura, siempre se ha acusado severamente cualquier acto de imitiación, en otras palabras, es como si el diseño estuviera condenado a ser original por el resto de sus días.

En la imagen superior, la actriz Keira Knightley es "acusada" de imitar a Twiggy, una modelo exitosa en los 60's. http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-1054513/Keira-covers-draws-inspiration-1960s-cover-girl-Twiggy.html

Sin embargo, no debemos olvidar 2 aspectos del proceso de comunicación que son de suma importancia: el marco de referencias y el sistema de oposiciones y diferencias.

El marco de referencias puede ser entendido como el acervo cultural que cada persona tiene, por lo tanto, toda comunicación que le sea dirigida será entendida desde su punto de vista particular. En otras palabras Keira Knightley fue juzgada por el mundo de la moda porque ésa era su referencia (Twiggy) sin importar si la actriz lo hizo o no deliberadamente. También podemos pensar Keira siendo astuta supo jugar esa carta, es decir, diseñar su imagen de acuerdo al marco de referencias de ese público en específico, para lograr un lazo de comunicación estrecho.

El sistema de oposiciones y diferencias se refiere a que el proceso de comunicación no seria posible sin la ayuda de un sistema jerarquizado, es decir, solo sabemos que algo es grande cuando lo comparamos contra otra cosa. Entonces, para comprender conceptos siempre tendemos a oponerlos contra algo, jerarquizarlos, igualarlos diferenciarlos. ¿A qué sabe el conejo? = sabe como a pollo. ¿Cómo es fulanita? se parece a sutanita pero con el cabello negro.

Así encontramos otras comparaciones como el caso de Mika, supuestamente el nuevo Freddy Mercury, cuando lo único que hace es imitar un gesto característico del cantante de Queen, tan característico que hasta su estatua fue diseñada en esa pose. Podemos pensar de dos maneras, la primera y la mas común: "se quiere parecer a Mercury para llamar la atención", y si este es el caso, lo está logrando; y la segunda "como que me recuerda a Mercury" porque no ha habido otro artista que actualice nuestro marco de referencias.

Es difícil, y hasta parece ingenuo, que alguien se jacte de hacer algo original, porque será juzgado desde un contexto especifico, catalogado, jerarquizado, comparado, igualado.

Sin embargo, en mi opinión el diseño sí puede innovar, pero debe hacerlo considerando los marcos de referencias que entran en cuestión y por supuesto, el sistema de diferencias y oposiciones a los que apela.

Hendrix y el Signo Único

La guitarra de Jimmy Hendrix fue subastada logrando casi 500,000 dólares.
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_7597000/7597548.stm

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Pero no se trata de cualquier guitarra, se trata de la primer guitarra que el rockero quemó en un escenario, convirtiendo este acto después en una de sus tradiciones en cada show. Quizá si se hubiera tratado de cualquier otra guitarra la suma no habría ascendido tanto y es que, la humanidad ha estado obsesionada con el atributo de "único" desde hace mucho tiempo.

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El semiólogo Charles S. Peirce ya había identificado este atributo en el proceso de comunicación y lo llamó sinsigno, sin = single o único. En este caso vemos la guitarra como evidencia de un hecho único, es decir, la primera vez que el guitarrista quema el instrumento en escena, y después lo fue repitiendo, es decir, como réplicas de ese hecho único.

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En todos contextos nos encontramos hechos únicos a través de los cuales configuramos nuestras redes sociales, y es que la carga simbólica de este hecho es increíblemente seductiva y persuasiva. Así, vemos valor en la virginidad como en el primer hombre que pisó la luna, el primer libro producido por la imprenta de Gutemberg, lo irrepetible de las ilustraciones a mano, o el Rolls Royce u otros autos que se hacen sobre pedido, el cambio de milenio pues será la única vez que nuestros ojos lo vean, el momento del nacimiento, el primer beso, etc.

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Si lo pensamos bien, no es tan descabellado pensar en el valor de lo irrepetible, de la única vez, de la edición limitada, cuando vivimos en tiempos de la producción en serie, de ventas masivas, y por lo tanto, de identidades estandarizadas.

Glamour, Violencia y ¿Diseño?

El periódico Universal publicó una nota donde se da a conocer que la publicidad de la cinta "Wanted" fue censurada en Inglaterra: http://www.eluniversal.com.mx/notas/535213.html

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Esto fue debido a que el cartel publicitario "proyecta una imagen glamourosa de la violencia y el uso de las armas". Sin embargo, me parece que se está confundiendo la pieza de comunicación, o sea el cartel, con la actriz que lo representa. Esto comprueba de cierta manera que el diseño no se puede aislar a un sólo hecho, separándolo de la red social en la que está inmersa.

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En otras palabras, si analizamos el cartel vemos que no hay tanto glamour como lo están percibiendo. Podemos ver en el centro de la imagen el brazo anoréxico de Angelina Jolie, con tatuajes no del todo perceptibles que por lo tanto "ensucian" la imagen, y aunque el perfil es muy limpio quizá no es el más glamouroso que se haya visto en la publicidad cinematográfica.

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Lo que la Advertising Standards Authority (ASA) está calificando como "glamouroso e inapropiado" es nada más y nada menos que Angelina Jolie. Esto no es niguna sorpresa considerando los escándalos en los que la actriz ha estado envuelta, y sus apariciones "glamourosas" en la alformbra roja. De manera que, si la actriz aparece con un arma, por lo tanto, el arma adquiere ese matiz de glamour. Cabe mencionar además que en efecto el arma que porta Jolie en el cartel está muy bien cuidada y pudiera ser percibida como una pieza de artesanía, pero el argumento de la ASA parece exagerado, pues además, reclama de manera implícita que este atractivo podría seducir a los jovenes y llevarlos a caer en la tentación del uso de armas.

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La referencia no es nueva, el cartel alude al concepto de femme fatale el cual podemos encontrarlo en la mitología, en cuentos de hadas, en otras películas, etc. Muchas culturas cuentan historias sobre mujeres increiblmente seductivas y peligrosas. Por esta razón resulta más sorprendente la moral de la comunidad británica.

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Además, si se trata de glamour y armas no hay mejor ejemplo que el Agente Británico 007, donde James Bond personifica ambos conceptos (glamour y armas) llevados a su máxima expresión. En todo caso, se puede ver más glamour en el de Sr. y Sra. Smith.

Otro aspecto interesante de este suceso es la importancia que se le da a la imagen, siendo en este caso el villano de la historia. La ASA le confiere tanto poder a la imagen incriminándola casi hasta el punto de manipulación ventajosa sobre las víctimas inocentes que la miran. Y aunque pudiéramos coincidir en que una imagen es mejor que mil palabras, también debemos admitir que el espectador no es un sujeto pasivo con cerebro de plastilina moldeable a nuestro antojo, sino un sujeto que toma decisiones desde su propia perspectiva y contexto social.