Publicidad: ¿Y la Cheyenne A'pá?

La Publicidad en ocasiones parece un misterio, sobre todo la parte de cómo logra persuadir y si en efecto lo hace o no. Las empresas internacionales gastan dinerales en estudios de mercado para saber de qué manera funcionó su publicidad después de lanzarla. En otras palabras, ni si quiera las agencias de publicidad pueden asegurar el éxito o fracaso de una campaña. Entonces ¿qué sucede?

A través del análisis podemos darnos cuenta de que en el proceso de comunicación intervienen muchos factores que, en ocasiones, ni siquiera los que diseñaron la campaña se dan cuenta de los mismos. Por lo tanto, algunas veces encontramos contradicciones en un mismo spot publicitario, o en la narración, sus personajes, etc.

Echemos un vistazo a este anuncio de Chevrolet, para su camioneta Cheyenne. La parte humorística del spot es evidente y el anuncio logra ser recordado. Sin embargo, la narración misma nos compromete a un valor que no es tan evidente: la duración de la Cheyenne. A lo que me refiero es que el niño supone que cuando las tierras sean de él, también lo será la camioneta. Entonces el niño nos compromete a creer como él, que la camioneta estará en buen estado. Si utilizamos la lógica que es implacable (y de la cual la semiótica peirceana se desprende) podemos decir que una persona hereda las tierras cuando el padre muere. En esta narración vemos a un padre bastante joven, pero supongamos que en 20 años muere. Así, entonces el hijo que en la narración tiene 10 años, cuando muera su padre y herede las tierras tendrá 30. Con el trabajo duro al que están sometiendo la camioneta, y el ciclo de vida actual de los productos (cada vez los hacen menos duraderos), dentro de 20 años la Cheyenne será una carcacha, y no sólo eso, habrá una Cheyenne con los avances tecnológicos de última generación.

Pero el spot no nos deja ver nada de esto, a través del humor, nos compromete a darle sólo una lectura, y por lo tanto compramos la idea de que la Cheyenne que se pudiera heredar seguirá siendo la Cheyenne que vemos en el spot. Así, el valor explícito y el cual aparentemente nos venden es el apego del padre a su camioneta por ser tan buena camioneta, y por habérsela ganado él mismo; pero el valor implícito y con el cual nos quedamos todos, es que la Cheyenne no se desgasta. Este valor nos es reforzado al final con el slogan "duran trabajando duro", el cual no es tan evidente en el spot.

El compromiso que hace el espectador con la narración, y específicamente con el personaje de el niño, es sólo algo de lo que ocurre en el spot y que se vuelve visible a través del análisis, y que muy probablemente, los diseñadores ni se percataron al hacerlo pues estaban muy ocupados en tratar de hacer algo gracioso, que ya de por sí, tiene su gracia.